Quando il marketing incontra il recruiting: l’epic fail di Carpisa e la best practice di Heineken.

#vergogna, #schifo, #carpisafail

A giudicare dalle migliaia di tweet dedicati a #Carpisa, deve essere stato davvero un brutto risveglio per i responsabili marketing dell’azienda napoletana. Stavolta, però, l’hanno fatta grossa:

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In pratica, comprando una borsa ed elaborando per loro un piano di comunicazione, Carpisa offre uno #stage di #1mese a Napoli nell’ufficio Marketing.

Le reazioni -ampiamente prevedibili- di un copy così spregiudicato, sono ottimamente sintetizzate da questo articolo di Francesca Fornario.

Ora, probabilmente, in azienda avranno capito (male, molto male) che le funzioni di gestione delle risorse umane e, in particolar modo, il processo di recruitment, sono attività da coordinare strategicamente con la funzione marketing. Questa necessità spinge sempre più aziende a utilizzare strumenti di gamification e social recruiting in un’ottica di abilitazione e potenziamento della brand equity. La costruzione di un’immagine coerente del brand porta a creare una complessa architettura di simboli e valori, associazioni emotive e cognitive che sono poi rispecchiate dal processo di selezione e reclutamento dell’impresa.

In altra parole, quelli bravi sanno associare marketing e recruiting trasformandoli in vantaggio competitivo per l’azienda e non in una valanga di insulti sui social.

Dato che non mi piace affondare il coltello nella piaga, soprattutto se ho di fronte un evidente autolesionista, voglio concentrarmi sui fuoriclasse.

Uno di questi è Heineken che, da diversi anni, fa dell’attività di reclutamento talenti un vero processo di associazione di valori positivi al brand, progettato non solo per essere “venduto” ai candidati e ai già collaboratori, ma all’intero mercato consumer.

In Heineken, il processo di selezione diventa un contenuto editoriale del brand in grado di aumentarne e rafforzarne la reputazione.

Stiamo parlando di campagne come Go Places dove la Heineken promuove una pubblicità comparativa e di proposizione del marchio mascherandola da un’iniziativa di recruitment.

La campagna, raggiungibile attraverso il sito web dedicato, prevede un tour virtuale attraverso i punti salienti di una carriera in Heineken illustrati da alcuni dei veri dipendenti. Lo pseudo colloquio si compone di 12 domande a tempo (5 e successivamente 3 secondi per rispondere), che permettono non solo di delineare un profilo caratteriale del rispondente, ma anche la proposizione della cultura aziendale.

Così, ad esempio, nella prima delle dodici domande, quando il selezionatore del gioco/colloquio di Heineken chiede: «preferisci essere famoso in tutto il mondo» o «avere solide radici», non solo l’algoritmo che lo anima ottiene informazioni dalla tua risposta, ma ti informa contestualmente che Heineken è sia un brand internazionale che una realtà «presente in 70 paesi con 250 marchi» (mostrandoti a seconda della tua area di provenienza la birra locale del gruppo Heineken: una Moretti in Italia, una Amstel in Olanda, una Tiger nel sud est asiatico, etc).

Alla fine del colloquio saranno proposti all’utente i tratti caratteristici del suo carattere e gli sarà data l’opportunità di inviare il proprio CV via LinkedIn direttamente dal collegamento ipertestuale presente sulla piattaforma.

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Secondo Heineken io sarei un iniziatore (Okay, lo prendo come un complimento).

In pratica, Go Places di Heineken è un accattivante enneagramma: il risultato finale sarà la restituzione di un enniatipo, cioè una tipologia di carattere contraddistinto da specifici modelli mentali, emotivi e sensoriali. Più che un sistema di valutazione per l’azienda, che comunque non riceverà l’informazione sul risultato dell’enniatipo, il colloquio virtuale diventa un puro strumento di engagement: imparare a conoscersi e migliorarsi con Heineken (e soprattutto, grazie a Heineken) è la leva su cui fa perno il marketing del progetto.

Il clamoroso successo in termini di raggiungimento di pubblico di queste e altre iniziative di recruitment di Heineken rende altresì evidente che, nelle dinamiche del digitale, il processo di selezione come brand experience non si rivolge solo ai potenziali candidati, ma interseca l’intero pubblico a contatto con il brand, dai dipendenti ai consumatori.

Per schematizzare, il processo comunicativo ha tre obiettivi principali:

  • Retention: in Go Places sono presenti centinaia di veri dipendenti provenienti dalle diverse succursali di Heineken nel mondo che vengono, in alcuni casi, presentati anche singolarmente nelle loro funzioni. Se la creazione della brand identity è così importante per attirare i clienti e fidelizzarli (brand loyalty) allora diventa altrettanto importante trattenere risorse umane di talento attraverso azioni mirate di employer branding. Heineken è riuscita a focalizzarsi sugli aspetti organizzativi e culturali facendo in modo che i dipendenti sentissero l’organizzazione come una realtà propria, dove si può “mettere la faccia” (senso di appartenenza) e nella quale si ha il piacere di lavorare. Le HR diventano parte integrante del processo di costruzione del mondo che ruota intorno alla marca. Si tratta di un processo di management che consente ai collaboratori di essere coinvolti nel rispetto dei valori e nella realizzazione degli obiettivi, motivati nel contribuire al successo dell’organizzazione e capaci al tempo stesso di aumentare il proprio benessere.
  • employer attractiveness e talent acquisition: Se il recruiting ha il compito di trovare un candidato per ricoprire una posizione vacante (vacancy), la strategia di talent acquisition ha l’obiettivo di trovare specialisti, leader e futuri dirigenti dell’azienda. Evidentemente, le elevate potenzialità dei talenti sono accompagnate da aspettative più complesse e difficili da soddisfare, come la necessità di lavorare per un’azienda portatrice di specifiche istanze valoriali e in cui sentirsi liberi di esprimere la propria creatività e identità. Inoltre le nuove generazioni, coloro che stanno entrando adesso nel mondo del lavoro, conoscono perfettamente le nuove tecnologie, vogliono interagire di più, essere protagoniste e mostrare le proprie attitudini e capacità attraverso le nuove forme di comunicazione: da internet ai nuovi strumenti di interazione sociale quali i blog, i social media e i giochi. Per attrarre e assumere giovani talenti, le imprese devono, sempre di più, utilizzare gli strumenti di marketing e di gestione dell’immagine con la stessa cura con cui gestiscono le politiche di marketing rivolte ai consumatori. L’immagine comunicata dovrà essere coerente e capace di esprimere una cultura aziendale vicina alla trasformazione dell’antropologia e del sistema di valori tipici del lavoro post-moderno.
  • Marketing/advertising: il consumo contemporaneo è caratterizzato da una netta e istantanea associazione tra marchio aziendale (corporate brand) e marchio di prodotto (product brand). In altre parole, le associazioni (valori) di marca sono trasferibili dall’uno all’altro. Proporre una campagna di recruitment come quella Go Places significa puntare non solo su più domande di lavoro ma anche, se non soprattutto, su maggiori preferenze dei consumatori rispetto ai marchi concorrenti e, quindi, su maggiori preferenze d’acquisto. Marketing e funzione HR si incontrano per rafforzare la brand equity, ossia la conoscenza di marca sul mercato.

Per concludere il nostro ragionamento possiamo affermare che, nella web society, la selezione delle risorse umane trova i suoi cardini nella comunicazione interattiva e nella condivisione di contenuti e valori e, partendo dallo stesso recruiting, diventa un’attività ad alto contenuto comunicazionale che interessa non solo il pubblico dei potenziali candidati, ma l’intero mercato di soggetti con cui l’azienda si trova ad operare.

Detto questo, l’ultimo consiglio che mi sento di dare a chi deve affrontare ogni iniziativa di comunicazione e di recruitment, è che Heineken si studia, non si beve. Almeno non al lavoro.

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Perché la “qualità” non salverà la carta stampata dall’estinzione.

L’annosa questione sui destini della carta stampata viene spesso liquidata con la necessità di una maggiore qualità dei contenuti che questa propone.
Manager e professoroni nei convegni e sui giornali si affrettano a chiarire che solo “la qualità” salverà la carta stampata dall’estinzione. Quando mi trovo di fronte a questi scontati contributi ho come l’impressione di assistere a uno dei format dei The Jackal, l’ormai famosissima serie Vrenzole.

Grandissimo Manager/giornalista/editore 1: uè signoraaaaaaaaaaaaaaa
Grandissimo Manager/giornalista/editore 2: buongiornoooooo signoraaaaaaaaaa
Grandissimo Manager/giornalista/editore 1: signo’ la carta stampata si salva con la qualità
Grandissimo Manager/giornalista/editore 2: eeeeeeh, avete ragione, ci vuole la qualità, la qualità!

Generalmente, mai a nessuno dei grandissimissimi manager/giornalisti/editori viene in mente che, produrre contenuti di qualità, è una condizione così necessaria che dovrebbe essere un “elemento dato”, non negoziabile e non una discriminante preferenziale del mezzo a stampa rispetto al concorrente digitale.

Tale visione è animata da un pregiudizio culturale, dal vago retrogusto aristocratico, che sembrerebbe escludere a priori la possibilità di una pari e avvincente “sfida di qualità” tra stampa e web, quasi precludendo a quest’ultimo la possibilità di raggiungere elevati livelli di qualità.
In pratica, si vorrebbe una stampa colta e performativa da contrapporre al caos e alla disinformazione del web. Ma il web non è questo, non è soltanto questo. Sempre più esperienze editoriali nate e cresciute esclusivamente online si presentano come prodotti di elevata qualità e professionalità. Possiamo allora immaginare, a parità di qualità, un futuro per la carta stampata?

Certamente si.
Innanzitutto facendo nostro il motto del giornalista ed editore inglese Lord Northcliffe che, un secolo fa, affermò:

La notizia è quella cosa che qualcuno da qualche parte non vuole sia pubblicata. Tutto il resto è pubblicità.

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Le tecnologie della parola: trasformazioni sociali della scrittura elettronica

Il paper che qui vi propongo (link a fine articolo) si incentra sulla tematica del logos cibernetico, una metafora su cui sto lavorando da diversi anni anche grazie alla spinta di Derrick De Kerckhove, infaticabile sociologo delle culture digitali di cui sono un indegno allievo.

Alla base di tale metafora c’è l’idea del logos come sede di ogni innovazione ontologica, di ogni mutamento.

Come sostenuto nell’ipotesi di Sapir-Whorf, altresì conosciuta come ipotesi della relatività linguistica, è infatti la struttura del linguaggio che determina la struttura del pensiero che in esso si esprime.

La linea guida del percorso è evidentemente la famosa sentenza <<the medium is the message>>.

Con questo slogan, McLuhan ha definitivamente contribuito a diffondere l’idea che le tecnologie della comunicazione, il medium, nel loro variare, esercitano un notevole controllo sul soggetto-oggetto del flusso comunicativo. Le particolari caratteristiche del linguaggio, nei processi dell’oralità e della scrittura e, infine, della cibernetica, incidono cioè sul brainframe individuale e collettivo.

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