Quando il marketing incontra il recruiting: l’epic fail di Carpisa e la best practice di Heineken.

#vergogna, #schifo, #carpisafail

A giudicare dalle migliaia di tweet dedicati a #Carpisa, deve essere stato davvero un brutto risveglio per i responsabili marketing dell’azienda napoletana. Stavolta, però, l’hanno fatta grossa:

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In pratica, comprando una borsa ed elaborando per loro un piano di comunicazione, Carpisa offre uno #stage di #1mese a Napoli nell’ufficio Marketing.

Le reazioni -ampiamente prevedibili- di un copy così spregiudicato, sono ottimamente sintetizzate da questo articolo di Francesca Fornario.

Ora, probabilmente, in azienda avranno capito (male, molto male) che le funzioni di gestione delle risorse umane e, in particolar modo, il processo di recruitment, sono attività da coordinare strategicamente con la funzione marketing. Questa necessità spinge sempre più aziende a utilizzare strumenti di gamification e social recruiting in un’ottica di abilitazione e potenziamento della brand equity. La costruzione di un’immagine coerente del brand porta a creare una complessa architettura di simboli e valori, associazioni emotive e cognitive che sono poi rispecchiate dal processo di selezione e reclutamento dell’impresa.

In altra parole, quelli bravi sanno associare marketing e recruiting trasformandoli in vantaggio competitivo per l’azienda e non in una valanga di insulti sui social.

Dato che non mi piace affondare il coltello nella piaga, soprattutto se ho di fronte un evidente autolesionista, voglio concentrarmi sui fuoriclasse.

Uno di questi è Heineken che, da diversi anni, fa dell’attività di reclutamento talenti un vero processo di associazione di valori positivi al brand, progettato non solo per essere “venduto” ai candidati e ai già collaboratori, ma all’intero mercato consumer.

In Heineken, il processo di selezione diventa un contenuto editoriale del brand in grado di aumentarne e rafforzarne la reputazione.

Stiamo parlando di campagne come Go Places dove la Heineken promuove una pubblicità comparativa e di proposizione del marchio mascherandola da un’iniziativa di recruitment.

La campagna, raggiungibile attraverso il sito web dedicato, prevede un tour virtuale attraverso i punti salienti di una carriera in Heineken illustrati da alcuni dei veri dipendenti. Lo pseudo colloquio si compone di 12 domande a tempo (5 e successivamente 3 secondi per rispondere), che permettono non solo di delineare un profilo caratteriale del rispondente, ma anche la proposizione della cultura aziendale.

Così, ad esempio, nella prima delle dodici domande, quando il selezionatore del gioco/colloquio di Heineken chiede: «preferisci essere famoso in tutto il mondo» o «avere solide radici», non solo l’algoritmo che lo anima ottiene informazioni dalla tua risposta, ma ti informa contestualmente che Heineken è sia un brand internazionale che una realtà «presente in 70 paesi con 250 marchi» (mostrandoti a seconda della tua area di provenienza la birra locale del gruppo Heineken: una Moretti in Italia, una Amstel in Olanda, una Tiger nel sud est asiatico, etc).

Alla fine del colloquio saranno proposti all’utente i tratti caratteristici del suo carattere e gli sarà data l’opportunità di inviare il proprio CV via LinkedIn direttamente dal collegamento ipertestuale presente sulla piattaforma.

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Secondo Heineken io sarei un iniziatore (Okay, lo prendo come un complimento).

In pratica, Go Places di Heineken è un accattivante enneagramma: il risultato finale sarà la restituzione di un enniatipo, cioè una tipologia di carattere contraddistinto da specifici modelli mentali, emotivi e sensoriali. Più che un sistema di valutazione per l’azienda, che comunque non riceverà l’informazione sul risultato dell’enniatipo, il colloquio virtuale diventa un puro strumento di engagement: imparare a conoscersi e migliorarsi con Heineken (e soprattutto, grazie a Heineken) è la leva su cui fa perno il marketing del progetto.

Il clamoroso successo in termini di raggiungimento di pubblico di queste e altre iniziative di recruitment di Heineken rende altresì evidente che, nelle dinamiche del digitale, il processo di selezione come brand experience non si rivolge solo ai potenziali candidati, ma interseca l’intero pubblico a contatto con il brand, dai dipendenti ai consumatori.

Per schematizzare, il processo comunicativo ha tre obiettivi principali:

  • Retention: in Go Places sono presenti centinaia di veri dipendenti provenienti dalle diverse succursali di Heineken nel mondo che vengono, in alcuni casi, presentati anche singolarmente nelle loro funzioni. Se la creazione della brand identity è così importante per attirare i clienti e fidelizzarli (brand loyalty) allora diventa altrettanto importante trattenere risorse umane di talento attraverso azioni mirate di employer branding. Heineken è riuscita a focalizzarsi sugli aspetti organizzativi e culturali facendo in modo che i dipendenti sentissero l’organizzazione come una realtà propria, dove si può “mettere la faccia” (senso di appartenenza) e nella quale si ha il piacere di lavorare. Le HR diventano parte integrante del processo di costruzione del mondo che ruota intorno alla marca. Si tratta di un processo di management che consente ai collaboratori di essere coinvolti nel rispetto dei valori e nella realizzazione degli obiettivi, motivati nel contribuire al successo dell’organizzazione e capaci al tempo stesso di aumentare il proprio benessere.
  • employer attractiveness e talent acquisition: Se il recruiting ha il compito di trovare un candidato per ricoprire una posizione vacante (vacancy), la strategia di talent acquisition ha l’obiettivo di trovare specialisti, leader e futuri dirigenti dell’azienda. Evidentemente, le elevate potenzialità dei talenti sono accompagnate da aspettative più complesse e difficili da soddisfare, come la necessità di lavorare per un’azienda portatrice di specifiche istanze valoriali e in cui sentirsi liberi di esprimere la propria creatività e identità. Inoltre le nuove generazioni, coloro che stanno entrando adesso nel mondo del lavoro, conoscono perfettamente le nuove tecnologie, vogliono interagire di più, essere protagoniste e mostrare le proprie attitudini e capacità attraverso le nuove forme di comunicazione: da internet ai nuovi strumenti di interazione sociale quali i blog, i social media e i giochi. Per attrarre e assumere giovani talenti, le imprese devono, sempre di più, utilizzare gli strumenti di marketing e di gestione dell’immagine con la stessa cura con cui gestiscono le politiche di marketing rivolte ai consumatori. L’immagine comunicata dovrà essere coerente e capace di esprimere una cultura aziendale vicina alla trasformazione dell’antropologia e del sistema di valori tipici del lavoro post-moderno.
  • Marketing/advertising: il consumo contemporaneo è caratterizzato da una netta e istantanea associazione tra marchio aziendale (corporate brand) e marchio di prodotto (product brand). In altre parole, le associazioni (valori) di marca sono trasferibili dall’uno all’altro. Proporre una campagna di recruitment come quella Go Places significa puntare non solo su più domande di lavoro ma anche, se non soprattutto, su maggiori preferenze dei consumatori rispetto ai marchi concorrenti e, quindi, su maggiori preferenze d’acquisto. Marketing e funzione HR si incontrano per rafforzare la brand equity, ossia la conoscenza di marca sul mercato.

Per concludere il nostro ragionamento possiamo affermare che, nella web society, la selezione delle risorse umane trova i suoi cardini nella comunicazione interattiva e nella condivisione di contenuti e valori e, partendo dallo stesso recruiting, diventa un’attività ad alto contenuto comunicazionale che interessa non solo il pubblico dei potenziali candidati, ma l’intero mercato di soggetti con cui l’azienda si trova ad operare.

Detto questo, l’ultimo consiglio che mi sento di dare a chi deve affrontare ogni iniziativa di comunicazione e di recruitment, è che Heineken si studia, non si beve. Almeno non al lavoro.

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L’ennesimo articolo sull’obsolescenza del CV. Ma, stavolta, non ci limitiamo al requiem…

Hai notato che tutti i blog specializzati che si occupano di HR e selezione delle risorse umane hanno proposto, almeno una volta, un grazioso articolo sulla morte del CV? Se anche un ministro del lavoro dichiara che, per trovare lavoro, è preferibile giocare a calcetto piuttosto che inviare curricula, chi siamo noi per dissentire?

Okay, il curriculum vitae è morto, defunto, passato. Forse.

Tu già sai, ovviamente, che puoi trovare migliaia di articoli sull’importanza del personal branding e dei social network per il recruiting contemporaneo. Quegli articoli – magari abbinati ad un bel corso o libro da comprare – che non capisci mai se parlano di personal branding o sono utili solo al personal branding dei loro autori, per intenderci.  Non voglio neanche linkarli, basta andare qui. Ormai, dovresti anche aver capito che questo non è uno di quegli articoli. Ma prima di arrivare al punto, facciamo un posso indietro.

Perché, allora, sono tutti così concordi nel sostenere che il curriculum vitae non se la passa tanto bene?

Innegabilmente, l’enorme mole di CV ricevuti on-line, causa ai reparti HR un problema di overload informativo tale da oscurare i profili migliori e, magari, incentiva gli errori valutativi dei selezionatori che si lasciano offuscare da pregiudizi su Università frequentate, vincoli geografici e altri “dettagli”, molto spesso secondari, della carriera dei job seekers. Inoltre, se si ammette che le dinamiche e funzioni HR variano in base al contesto comunicativo di riferimento, si deve tener conto che il web è un ambiente fluido, immediato, in continuo movimento, dove persino il Sé è riconosciuto nella sua natura di costrutto che ingloba molteplicità e flessibilità, senza soluzione di continuità. Continua a leggere

Perché la “qualità” non salverà la carta stampata dall’estinzione.

L’annosa questione sui destini della carta stampata viene spesso liquidata con la necessità di una maggiore qualità dei contenuti che questa propone.
Manager e professoroni nei convegni e sui giornali si affrettano a chiarire che solo “la qualità” salverà la carta stampata dall’estinzione. Quando mi trovo di fronte a questi scontati contributi ho come l’impressione di assistere a uno dei format dei The Jackal, l’ormai famosissima serie Vrenzole.

Grandissimo Manager/giornalista/editore 1: uè signoraaaaaaaaaaaaaaa
Grandissimo Manager/giornalista/editore 2: buongiornoooooo signoraaaaaaaaaa
Grandissimo Manager/giornalista/editore 1: signo’ la carta stampata si salva con la qualità
Grandissimo Manager/giornalista/editore 2: eeeeeeh, avete ragione, ci vuole la qualità, la qualità!

Generalmente, mai a nessuno dei grandissimissimi manager/giornalisti/editori viene in mente che, produrre contenuti di qualità, è una condizione così necessaria che dovrebbe essere un “elemento dato”, non negoziabile e non una discriminante preferenziale del mezzo a stampa rispetto al concorrente digitale.

Tale visione è animata da un pregiudizio culturale, dal vago retrogusto aristocratico, che sembrerebbe escludere a priori la possibilità di una pari e avvincente “sfida di qualità” tra stampa e web, quasi precludendo a quest’ultimo la possibilità di raggiungere elevati livelli di qualità.
In pratica, si vorrebbe una stampa colta e performativa da contrapporre al caos e alla disinformazione del web. Ma il web non è questo, non è soltanto questo. Sempre più esperienze editoriali nate e cresciute esclusivamente online si presentano come prodotti di elevata qualità e professionalità. Possiamo allora immaginare, a parità di qualità, un futuro per la carta stampata?

Certamente si.
Innanzitutto facendo nostro il motto del giornalista ed editore inglese Lord Northcliffe che, un secolo fa, affermò:

La notizia è quella cosa che qualcuno da qualche parte non vuole sia pubblicata. Tutto il resto è pubblicità.

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Fenomenologia dei Big Data: cosa sono e perché stanno cambiando il mondo.

In viaggio tra economia, scienza e filosofia per scoprire i Big Data.

Informazioni, non m’importa come,
non m’importa dove le ottieni…
ottienile… tu mi devi stupire!
Gordon Gekko

gekoGekko, il super manager interpretato da Michael Douglas nel film di Oliver Stone, Wall Street (1987), sarebbe sicuramente stupito dalla quantità e della qualità dell’informazione disponibile oggigiorno.

Come lo sono i Facebook, i Google e i vari servizi istituzionali e non, che in tale stupore si perdono mentre si trovano a constatare la verità del celebre motto di Francesco Bacone: «la conoscenza è potere».
D’altronde quest’ultimo è un concetto particolarmente radicato nel comportamento umano: fin dagli albori dell’umanità ci sono sempre state caste, categorie e professioni che facevano in modo di essere le uniche ad avere accesso all’informazione.

Quando nel XVI secolo il movimento della Riforma mise in crisi la chiesa cattolica, poté farlo perché la stampa aveva iniziato a diffondersi ed a permettere un accesso sempre più generalizzato alle informazioni. Come abbiamo imparato dal magistrale lavoro di Harold Innis su Impero e Comunicazioni, ogni cambiamento del supporto materiale dell’informazione indica un mutamento di stato dell’informazione di cui è portatore, determinandone le modalità di accesso e condivisione.
Nel 2000, secondo i calcoli di Martin Hilbert, che insegna alla Annenberg School for Communication and Journalism dell’università della California del Sud, il 25% delle informazioni registrate nel mondo era in formato digitale, mentre il 75% era analogico, su carta, pellicola, plastica magnetizzata, e così via. Nel 2013, il 98% delle informazioni registrate nel mondo era in formato digitale, mentre i vari supporti analogici, dalla carta alla plastica, si dividevano solo il restante 2%.

Seppure difficilmente dimostrabili in modo assoluto, i calcoli di Hilbert sono probabilmente veritieri. È infatti evidente che i dati digitali abbiano nettamente sorpassato i dati analogici, facendolo tra l’altro ad una velocità straordinaria.
Ogni attività svolta online, consapevolmente o meno, da due miliardi e mezzo di persone lascia dunque tracce digitali.

Lo stesso avviene a chi va in macchina con il navigatore satellitare, a chi paga con le carte di credito, a chi segue la tv digitale o a che gira con lo smartphone, magari passeggiando davanti ad una telecamera, e così discorrendo. Tutto ciò, unito all’enorme massa di dati che l’IoT è pronta a fornire, restituisce una mole di informazioni abnorme.
Il “volume” di tali informazioni da solo non illustra però il concetto di Big Data.

La nuova era dell’analitica, in effetti, verte sulla varietà e sulla velocità dei dati che consentono di prendere decisioni importanti.
Il cambiamento non riguarda quindi solo il modo di comunicare, elaborare e immagazzinare le informazioni. Il cambiamento riguarda il concetto stesso di informazione.  I big data hanno infatti la capacità di disvelare l’intima natura informazionale della realtà fisica.

A ben vedere, costituiscono l’anello di congiunzione tra pshysis e techné. John Archibald Wheeler, eminente fisico, ha coniato l’espressione it from bit, per indicare che la natura ultima della realtà fisica, “ciò che è”, è di natura informazionale, proveniente dai bit. Ora non voglio alimentare la metafora, che pure è particolarmente dibattuta tra i matematici e i filosofi, dell’universo come sorta di grande computer digitale, caratterizzato da impellenti stati computazionali.matrix
Quello che voglio mettere in risalto è invece la possibilità insita nel big data che, sulla scorta del lavoro di Weiner e dello stesso Wheeler, ci permette di interpretare la realtà come costituita da entità strutturali, indipendenti dalla mente, che sono insiemi coerenti di dati, compresi a loro volta a posteriori come punti relazionali, in un modo che la mente e le analisi statistiche tradizionali non riuscirebbero a cogliere vista la loro mancanza di uniformità. La potenza algoritmica permette tale comprensione facendo emergere in superficie il battito del mondo e dell’individuo in quanto info-mondo e info-corpo. Naturalmente in questo vi è qualcosa di magico: i big data estrapolano attivamente i dati (sensoriali) processandoli in modo costruttivo.

Nessun consesso di matematici, sociologi e statistici, anche avendo per paradosso a disposizione il tempo e il materiale necessario, avrebbe la possibilità di eguagliare i risultati che i big data consentono.
Per una ragione abbastanza semplice, che Gregory Bateson aveva ben compreso: la natura cibernetica dell’io e del mondo tende ad essere non percepita dalla coscienza, in quanto i contenuti dello “schermo” della coscienza sono determinati da considerazioni di finalità. In pratica, il nostro campionamento cosciente di dati non ci paleserà circuiti completi, ma solo archi di circuiti, rescissi dalla loro matrice grazie alla nostra attenzione selettiva.
I Big Data pemettono invece l’emersione a livello cosciente di un insieme di dati che, per la loro stessa natura, sono inconsci, velati rispetto alla loro interpretazione cosciente. In questo contesto, algoritmi matematici che inseriscono coefficienti sconosciuti davanti a funzioni non lineari sono estremamente efficaci.

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Prosumerismo: pratica di liberazione o fonte di valore pertinente per l’impresa?

brian-muerte-family-guy-CP-1La domanda sociologica che ispira questo post è figlia di una discussione iniziata con alcuni miei colleghi ai bei tempi universitari.  Durante una lezione di comunicazione d’impresa qualcuno presentò come evidente testimonianza della centralità del consumatore post-moderno un evento che interessò la Rete a livello planetario: la morte di Brian Griffin.
Come saprete, Brian è un personaggio di una serie cult trasmessa in tutto il Mondo che, il 24 novembre del 2013, riceve la morte televisiva per opera dei suoi autori. Le reazioni non si fecero attendere: milioni di messaggi provenienti da ogni angolo del Web rimbalzarono dai social ai principali organi di informazione. TV, radio, giornali, siti d’informazione, blog e social networks di mezzo pianeta commemoravano l’improvvisa scomparsa.
Alcune migliaia di messaggi, più o meno ostili, più o meno isterici, indirizzati ai produttori della serie televisiva costrinsero quest’ultima, secondo i miei interlocutori, a far “resuscitare” solo un mese più tardi il beneamato Brian. Tutto ciò dimostrerebbe l’enorme forza del prosumer. Ricordo che rimasi alquanto interdetto di fronte a quest’ultima conclusione. Mi sembrava lapalissiana, quasi banale, la strategia di marketing e promozione della Fox (casa di produzione della serie televisiva).
Dopo la lezione decisi quindi di consultare un tool online di Google che permette di visualizzare i trend di ricerca per determinate parole chiave (essendo Google la “porta” di accesso preferita al Web dalla stragrande maggioranza degli utenti, i suoi trend danno una rappresentativa testimonianza della viralità di un fenomeno).

Digitando Brian Griffin emergeva il grafico successivo (Immagine 1).

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In corrispondenza della “morte” del personaggio il “trend di ricerca” s’impenna per diversi giorni per poi calare bruscamente. Anche dopo il “ritorno in vita” di Brian il trend risulta praticamente in picchiata.
Dal grafico è evidente che Brian Griffin nel Web prima della sua morte “non esisteva”, era confinato nella dimensione della fiction, nella sua cuccia (ebbene si, era un cane). Sfruttando la particolare viralità dell’evento, come la predisposizione verso la condivisione della commemorazione (basta consultare Facebook o Twitter quando muore una celebrità per farsi un’idea del fenomeno) e la passione ed emozione legata al personaggio in questione, gli autori hanno generato quel buzz spontaneo che ha riportato in auge la serie. (Brian Griffin è morto, Viva Brian Griffin!). Continua a leggere